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CREER PARA CREAR: LA HISTORIA DE TU MARCA

ENE 2018/M. Mercedes Berté/

Si hiciéramos un pequeño ejercicio de imaginación, y te pidiera que figures en tu cabeza una bella osa polar mamá, con su pequeño oso polar bebé, deslizando por un tobogán de hielo en el polo norte, probablemente tu fantasía se teñiría, antes o después, de un color rojo muy particular. Incluso me atrevo a decir que podrían añadirse unas formas curvas que identifican a una famosa marca de bebidas. ¿Por qué?
Porque te contó una historia. Una historia que hizo uso de tu emoción.

Ya sea que te haya provocado ternura o risa, la historia es algo que se recuerda más fácilmente cuando se conectó a una emoción.

En el mundo cada vez más saturado de mensajes, las marcas que prevalecen en la memoria vívida del consumidor son aquellas con las que siente una conexión.

En el mundo cada vez más saturado de mensajes, las marcas que prevalecen en la memoria vívida del consumidor son aquellas con las que siente una conexión.
Las conexiones con los consumidores se generan a nivel emocional y no se centran en productos, sino en experiencias.

Puede parecer complicado, pero en la síntesis es más simple que vender productos centrándose en productos. Y esto se debe al simple hecho de que aquellos creando tu identidad de marca y tu estrategia publicitaria, también son personas con un bagaje de experiencias, emociones y sensaciones que empujan su mente. Así como tus potenciales clientes lo son.
Es decir: personas conectando con personas.

Vamos a poner un ejemplo práctico: Yo soy Mercedes y estoy escribiendo este artículo. Eso es un hecho real con una persona real, pero no te da absoluta idea del contexto o las situaciones que me llevan a escribir este artículo.
Si, en cambio, te cuento que soy una Diseñadora Gráfica y Redactora Publicitaria, apasionada por las historias fantásticas, los gatos y los perros, que siempre trabaja hasta altas horas de la noche acompañada de música de Frank Sinatra y de mis mascotas, y que amo absolutamente la navidad, podrás imaginarte un escenario totalmente diferente.
Por supuesto que eso no alcanza: vas a necesitar saber además qué me impulsa, qué clima tiene mi escritorio, qué colores uso, qué gestos hago más seguido y a qué le tengo miedo, pero avanzamos de todas formas un casillero extra en una palabra fundamental a la hora de la historia: *confianza*

¿Y por qué es tan importante que los consumidores tengan confianza en tu marca?
Porque la confianza es lo que convierte a “los consumidores” en tus potenciales clientes.
Los seres humanos consumimos por diversas razones, no sólo por necesidad, y una regla que se ha comprobado en numerosos estudios de marketing es que no consumimos aquello en lo que no confiamos.
Es simple en realidad: si tenés que elegir una bebida para refrescarte en un día de calor, y tenés “x” dinero disponible para comprarla, ¿elegirías una bebida que sabes que vas a disfrutar y te va a refrescar, o una que no conoces?
Y ahí viene otro detalle importante: no hace falta que efectivamente hayas probado esa bebida para conocerla.

Tu sensación de conocer la bebida también dependerá de qué emociones asocies a ella, y esas emociones pueden ser transmitidas por la publicidad que hayas visto u oído sobre ella, sin necesidad de que hayas experimentado su sabor. Por supuesto que ahí entra en juego la fidelización, ya que si asociaste un montón de cosas positivas de modo externo y al probar el producto éste te resulta desagradable, no volverás a consumirlo aunque sigas obteniendo impulsos externos para hacerlo.

Ahora bien: para crear un clima, sensaciones y emociones alrededor de un producto o servicio, es necesario que primero te lo creas.
*Creer* es una palabra enorme, fuerte y maravillosa.
Ya sea que tengas una pequeña panadería o un taller de autos, tenés que estar convencido de lo que querés transmitir, y de que esto tenga relación con lo que transmite tu negocio por si sólo.
Si tu panadería es tecnológica, y tu historia es artesanal, tendrás una discrepancia en los mensajes al público dentro y fuera del local, y probablemente no tengas éxito.

Para empezar a pensar tu historia, es esencial la conexión con la marca.
Soy de la idea de que ningún creativo debe comenzar a idear conceptos sobre una marca si primero no la conoce bien: sentirla, experimentarla y fundamentalmente entenderla son escalones necesarios para que la creatividad esté a mano con la realidad y no genere inconsistencia en los mensajes.
Es importante que no le niegues al creativo esa posibilidad. Cualquier profesional de valor te hará un millar de preguntas antes de ponerse a trabajar.
Si, además, tu marca genera un producto tangible, te recomiendo mucho que lo compartas con el encargado de contar tu historia, ya que le dará la posibilidad de experimentar de primera mano lo que va a comunicar.
Entonces: vos ya crees en lo que estás comunicando, los creativos ya creen en lo que están comunicando, ¿qué necesitas para que la gente crea en lo que estás comunicando?
1. Saber *quién* es “la gente” definir tu público objetivo, sus respuestas emocionales y sus conflictos al efectuar una compra.
2. Simplificar la historia para que sea fácil de recordar: introducción, nudo y desenlace de forma sencilla y memorable.
3. Tener en claro qué gancho emocional plantearás con tu producto, cómo tu producto o servicio generará la solución a ese conflicto desde el lugar emocional.

Una vez definidos estos tres ítems, podés generar el contenido en relación a ellos: Gifs, Videos, Composiciones fotográficas, Flyers, prestando especial atención a aquel contenido que quede en las manos del usuario para hacerlo propio, para compartirlo con su propio público.

Crear una historia que vaya con tu marca no es fácil. Aún cuando la historia pueda ser 100% verdadera y no necesites imaginarla, traspasarla a contenido tangible es más difícil que tenerla en mente.
Un buen ejercicio es imaginar tu historia comenzando por determinar la música.
¿Cómo musicalizarás la historia de tu marca? ¿Será Jazz, Rock, Melódica? ¿Será suave y tierna o dura y rasposa?
Definir la música que podría darle clima a tu historia (aunque posteriormente en el material final no sea la misma música) te sirve para imaginar desde un primer momento un clima, y un clima trae consigo muchas definiciones: paleta de colores, formas geométricas, caracterización de los personajes (si los hay)

Una vez que está la música: ¡Hay que darle color!
No pienses sólo en el color de tu logo o isotipo, pensá en lo que lo rodea, en cómo combina y qué sentido hace a tu historia.
Para elegir adecuadamente el color de tu marca podés ver la nota “Uso perceptivo del color.”

Ya tenemos la música y el color, el clima empieza a delinearse, y ahora ¿qué formas inspira tu marca? ¿Cuando te imaginás tu marca, ves figuras geométricas u orgánicas? ¿Se mueven acompasadamente o están estáticas?

Con estos tres elementos pensados, contar tu historia visualmente se hará una tarea mucho más fácil, y podrás transmitir exactamente lo que necesitas para atraer a tu público.

Te recomiendo tener muy presente los siguientes consejos para ser exitoso en el storytelling:

Storytelling efectivo

Hoy en día, la gente comparte historias, no anuncios publicitarios. ¿Cuál es la tuya? ¿Necesitas ayuda para crear el storytelling de tu marca? ¡Escribime!



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